Британские чиновники запретили рекламировать молоко и говядину от британских фермеров как «экологичные»

Британское Ведомство по стандартам рекламы (ASA) запретило два баннера о том, что британские сельхозпродукты могут быть достаточно «зелёными», чтобы их употреблять. Ситуацию описало издание The Independent.

Рекламу заказал окологосударственный Совет по развитию сельского хозяйства и садоводства (AHDB), в который региональные фермеры и который получает финансирование от Министерства окружающей среды, продовольствия и деревенских дел (Defra). В 2021 году орган запустил кампанию «Давайте питаться сбалансированно» (она же — «Мы едим сбалансировнную еду»). В рамках этой инициативы освещается деятельность фермеров, которые обещают «работать в гармонии с природой», а британцам показывают, откуда у них на столе берётся еда и как сельское хозяйство страны «усердно производит натуральные и вкусные продукты». Фактически, главная цель организации — спасти производителей мяса и молока от ультралевых политиков, которые хотят уничтожить сельское хозяйство в угоду «зелёной» повестке. Делается это через рекламу о том, что можно потреблять продукты с меньшими выбросами CO2, с «научно обоснованным подхода для предоставления точной и прозрачной информации». За пять лет в рамках кампании показали целых 34 фермера. 

Первая реклама касалась мяса, которое производят местные фермеры. В ней говорилось: «Британская говядина не только вкусна, но и имеет углеродный след, вдвое меньший, чем в среднем по миру*». Под «звёздочкой» скрывался дополнительный текст: «Выбросы CO2-эквивалента (эквивалента углекислого газа) за весь жизненный цикл на килограмм говядины». Второй постер касался кисломолочных продуктов. В нём также говорилось, что британское молоко «не только вкусно, но и производится в соответствии с мировыми стандартами, а его углеродный след на треть ниже, чем в среднем по миру».

Донос на постеры подал экоактивист Крис Пакхам. Ранее он работал на государственном ТВ. Сейчас он судится с чиновниками за недостаточно рьяное выполнение планов по «углеродной нейтральности». В частности, он потребовал от суда заставить правительство Великобритании ввести мораторий на автомобили с ДВС в 2030 году (как изначально и планировалось, однако правительство отложило дату до 2035 года, когда стало понятно, что план невыполнимый). Он также требовал отменить проект высокоскоростной железной дороги HS2 ради «спасения деревьев».

В доносе против AHDB Пакхам обвинил создателей рекламы в введении потребителей в заблуждение. Как объясняют в прессе, маркетологи ассоциации ссылались на данные о выбросах «от ясель до полки магазина». Активист потребовал, чтобы учитывался «полный цикл» выбросов CO2. ASA встало на сторону Пакхама и запретило оба баннера. Примечательно, что чиновники признали, что на самом деле и сами не знают, какими на самом деле будут «полные» выбросы для всех стран мира, но обязали фермеров самостоятельно это доказать, чтобы продолжить кампанию.

«[Среднестатистический потребитель, ] будучи достаточно информированным, внимательным и осмотрительным», поймет, что эти утверждения применимы не только к розничной продаже, но и к таким действиям, как приготовление пищи и отходы. Хотя мы признаем потенциальные трудности в предоставлении данных о выбросах после розничной продажи, утверждения в рекламе предполагали, что эти выбросы включены, и поэтому мы ожидали, что предоставленные доказательства также будут их включать. Поэтому мы пришли к выводу, что представленных доказательств недостаточно для подтверждения утверждений о полном жизненном цикле, содержащихся в рекламе, именно так, вероятно, их интерпретировал среднестатистический потребитель», — говорится в ответе ведомства.

Ранее в Амстердаме под предлогом «борьбы с изменением климата» запретили рекламу мясных продуктов и транспорта на «незелёном» топливе. Под запрет попали баннеры с бургерами и авиаперелётами.